10. Gennaio 2024 Employer Value Proposition: cos’è e perché è importante
L’articolo di Valeria Zanfagna (Talent Strategy & Employer Branding Project Manager di Glasford International Italy) e Claudia Faraco (Talent Strategy & Employer Branding Specialist di Glasford International Italy) è inserito nella rubrica “Human Capital” in collaborazione con Laborability.
Negli ultimi anni si è discusso in maniera crescente di quanto sul mercato del lavoro in Italia pesi una forte sproporzione tra domanda e offerta. Un “mismatch” che si riscontra nella mancata corrispondenza tra i requisiti richiesti dalle aziende e le competenze offerte dai lavoratori (skill shortage). Questo disallineamento ha a che fare con il fenomeno del “talent shortage”, ovvero la scarsità di talenti rispetto alle necessità delle aziende.
Come emerge dall’ultimo Bollettino annuale del Sistema informativo Excelsior, realizzato da Unioncamere e Anpal, cresce la richiesta di laureati da parte delle aziende, ma in quasi il 50% dei casi la ricerca risulta particolarmente difficile, arrivando per certi profili a richiedere anche 4–5 mesi. Questo comporta per l’azienda un importante dispendio di tempo e denaro.
Tra le cause del fenomeno pesa anche una maggiore competitività del mercato del lavoro, dove rispetto al passato si presentano più opportunità di scelta per i candidati, che possono permettersi un atteggiamento più consapevole e selettivo.
Il problema è tanto più gravoso per le piccole e medie imprese, che costituiscono il tessuto nevralgico dell’economia italiana. Alle prese con la necessità di farsi conoscere da una platea quanto più ampia possibile di candidati, le PMI soffrono il fatto di non potere contare su un brand immediatamente riconoscibile.
In generale poi, dopo la pandemia molte persone hanno ridimensionato il peso del lavoro nella loro vita e ridefinito i criteri che lo rendono desiderabile. Oggi un “buon” lavoro non garantisce solo il sostentamento della persona, ma concorre al suo benessere a 360 gradi. Di fronte a tanta concorrenza e complessità, le aziende sono chiamate ad affrontare la sfida tutt’altro che semplice di individuare strategie efficaci per attrarre i migliori talenti e trattenerli. Il problema può essere affrontato intervenendo sui processi HR, ma anche sull’individuazione e successiva comunicazione di ciò che rende l’azienda un “Employer of Choice”, il ‘datore di lavoro ideale’. È stato dimostrato, infatti, che il 75% dei candidati si informa sulla reputazione del brand dell’azienda (attraverso company site, career page, social media) prima di inviare una candidatura. Inoltre, la metà decide di non inoltrarla se non riceve sufficienti informazioni sulla cultura, la mission e i valori aziendali.
Sarà bene allora che le aziende si dotino di un Employer Brand efficace, per trasmettere i propri elementi peculiari e far emergere la propria organizzazione rispetto ai competitor.
Employer Value Proposition: significato e vantaggi
Un concetto che le organizzazioni oggi sono chiamate a conoscere e padroneggiare è quello della Employer Value Proposition (EVP), cioè la proposta di valore che l’azienda rivolge ai propri dipendenti. È l’insieme di aspetti più distintivi che l’azienda ha da offrire e che dunque deve valorizzare, siano essi tangibili o intangibili (retribuzione, ambiente di lavoro, cultura e valori aziendali, opportunità di carriera, stabilità lavorativa, vantaggio competitivo).
Al netto delle valutazioni legate agli aspetti tangibili, come i pacchetti di compensation e benefit, vale la pena sottolineare quanto le motivazioni valoriali legate a elementi più intangibili risultino oggi più che in passato decisive nella scelta di un posto di lavoro.
I lavoratori prediligono infatti aziende che:
- garantiscono maggiore flessibilità rispetto al luogo, all’orario e alle modalità lavorative
- promuovono un ambiente sano e attento ai temi della D&I.
È interessante notare come i giovani, in particolare, diano più peso a elementi come la disponibilità di tempo libero, la flessibilità e l’autonomia, rispetto ad aspetti tradizionalmente considerati prioritari nella scelta di un posto di lavoro come, ad esempio, la stabilità.
Anche la possibilità di accedere a percorsi di formazione e/o piani di carriera riveste un ruolo prioritario, perché garantisce la prospettiva di una crescita costante, in un’ottica di lungo periodo.
Più in generale, il tema dell’equilibrio lavoro-vita privata è oggi uno degli elementi a cui i candidati prestano maggiore attenzione e le aziende che si impegnano a sostenerlo riportano un engagement dei dipendenti più forte, maggiore attrattività, innovazione, efficienza delle persone nelle proprie attività quotidiane e migliore qualità dei servizi offerti ai clienti.
Alla luce di queste considerazioni, la EVP può costituire un vero asso nella manica per le organizzazioni, non solo orientando i candidati verso la scelta di un posto di lavoro piuttosto che un altro, ma anche incidendo positivamente sul senso di appartenenza, sulla soddisfazione e fidelizzazione, nonché sulla produttività e propensione all’eccellenza. È stato dimostrato, inoltre, che esiste una correlazione molto stretta tra il livello di benessere dei propri dipendenti e performance economiche dell’azienda, con effetti positivi sia sulla reputazione sia sul fatturato.
Una volta individuata la EVP, sarà necessario definire una strategia di comunicazione ad hoc che sappia veicolare quanto individuato in maniera mirata.
La personalizzazione per costruire percorsi efficaci
Lo scenario che abbiamo fin qui descritto presenta alle aziende una sfida tutt’altro che semplice e che richiede una padronanza di tematiche e strumenti che non sempre le organizzazioni hanno a disposizione internamente. Per questo in ogni progetto offriamo il nostro know-how e la nostra capacità consulenziale, per accompagnare le aziende lungo un percorso mirato a individuare e sviluppare le migliori soluzioni per rispondere efficacemente alle sfide attuali e raggiungere gli obiettivi desiderati.
È importante infatti ricordare che non esistono soluzioni standardizzate e che le strategie non dovrebbero essere ispirate unicamente ai trend del momento. È fondamentale che il punto di partenza siano le proprie specificità, i desideri e le aspettative delle proprie persone. Per questo, in Glasford siamo profondamente convinti che una strategia di Employer Branding di successo non possa prescindere da una parola d’ordine: “personalizzazione”. La stessa che ci guida nello sviluppo dei nostri progetti, che spaziano dall’Employer Branding alla Talent Attraction e Recruitment, dall’Onboarding alla Employee Experience.
Consideriamo ora un esempio per capire più nel dettaglio come può essere strutturato un nostro progetto. Oltre un anno fa è iniziata la nostra collaborazione con un’importante realtà aziendale genovese, estremamente solida dal punto di vista finanziario e di business. In un momento di grandi trasformazioni interne, l’azienda si è rivolta a noi esprimendo l’esigenza da un lato di rivedere i propri processi per aumentare il livello di Employability e mettere a punto una Talent Strategy maggiormente rispondente alle proprie esigenze di reclutamento, dall’altro di migliorare la riconoscibilità e attrattività del brand in qualità di employer (Employer Positioning).
A partire dall’analisi di prassi, procedure e attività svolte abbiamo progettato e realizzato un percorso lavorando fianco a fianco con la funzione HR e con il team Marketing e Comunicazione dell’azienda.
Il percorso si è strutturato in 5 step principali, volti rispettivamente a:
- Definire una nuova EVP attraverso survey interne e interviste, e sviluppare di conseguenza una strategia di comunicazione per valorizzarla;
- Strutturare un Digital Recruiting & Attraction Plan per la costruzione di un bacino costante di candidati;
- Migliorare la Candidate Experience;
- Massimizzare la Employee Experience attraverso un nuovo processo di Onboarding per i neoassunti;
- Mettere a punto una strategia per favorire il benessere dei collaboratori.
A premiare sono coerenza e autenticità
Per concludere, riteniamo importante fare una precisazione. Una scarsa consapevolezza rispetto alle tematiche dell’Employer Branding può indurre a credere che quest’ultimo consista, alla fine, in una serie di attività volte a compiere un’operazione meramente “estetica” e superficiale per rendere il brand dell’azienda più attrattivo e aderente ai trend del momento.
Cavalcare l’onda mediatica di una sensibilità più ecologica o attenta a temi come quello della Diversity & Inclusion è una tentazione che molte aziende avvertono, ma assecondarla senza preoccuparsi troppo che l’immagine promossa rispecchi davvero la realtà aziendale può essere molto pericoloso. Un rischio concreto per le aziende che comunicano intenti nobili ai quali, tuttavia, non corrispondono azioni concrete è quello di avere un dannoso “effetto boomerang”, che può portare alla perdita di fiducia da parte di clienti, investitori, dipendenti e potenziali candidati.
Per questo per le aziende è cruciale avere al proprio fianco professionisti che sappiano supportarle non solo attraverso grafiche accattivanti e idee creative, ma che conoscano profondamente le tematiche HR e siano aggiornati su tutta la normativa rilevante. Soprattutto, che sappiano comprendere a fondo le esigenze e le specificità di ogni organizzazione.
In un mondo in cui il digitale a volte consente di mostrarsi facilmente per ciò che in realtà non si è, a premiare sul lungo periodo, oltre l’abbaglio iniziale, sono coerenza e autenticità.
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